解讀動畫短片之視覺符碼 SUPERFLAT MONOGRAM LV形象廣告

解讀動畫短片之視覺符碼―

以《SUPERFLAT MONOGRAM LV形象廣告》為例

• 摘要 一個精品與藝術的合作可以為品牌帶來多大的影響？2007年底，由於村上隆的《藝術創業論》中文版發行，出版書商邀請了村上隆來台進行新書宣傳，在當時引起了一股不小的旋風。剛獲得11月份英國雜誌《藝術評論》（Art Review）票選年度國際藝術界最具影響力No.17，除了其特殊的藝術概念，以及作品在拍賣會場所創下的佳績之外，村上隆最廣為知曉的角色便是2003年為路易威登(LOUIS VUITTON, LV)設計新包款，當年該系列產品不僅在世界熱賣，在台灣更創造出櫻花包與櫻桃包的包款暱稱，成為了新名詞，也為品牌帶來新的聯想。此外，從1990年代末期以來，精品產業每年平均以兩位數百分比成長，精品消費的風潮尤其在亞洲蔓延最盛，究竟台灣的消費者是如何看待此風氣，對這個合作案又有何想法？
• 日本現代藝術始終是國際藝術拍賣市場上的重要標的，部分作品或藝術家與流行、時尚、奢華精品的結合更是綿密，由於日本藝術的授權、拍賣、展演始終走在亞洲國家的先驅，也因此日本藝術家的動向都備受矚目，從去年的香港佳士得、日本伊斯特、Art Bank、台灣的羅芙奧等拍賣操作來看，泛亞洲化的操作儼然已經成熟，日本藝術品在泛亞洲精品、藝術市場的展演操作或流通上都算是績優股。歸納本研究的廣告符碼在直軸與橫軸的組合關係中《SUPERFLAT MONOGRAM LV形象廣告》動畫短片文本欲意傳播的主要廣告符號學意涵分述如下：
• (一) 以動漫結合LV時尚品牌，創造的議題空間與廣告效益
• (二) 影像符號義與閱聽眾之間的解讀
• (三) 時尚精品結合藝術界所潛藏的商機與價值
• 結論台灣為新興開發國家，消費社會的形成與經濟的快速發展密不可分，台灣在短短二十多年的時間內經歷西方消費社會的轉型，這種快速壓縮的發展狀況，使得台灣民眾受符號生產機制的影響更為鉅大，透過符號的不斷接收，消費不是養成的過程，而是佔有符號的過程，透過名牌商品的標示自我風格、傳遞個人意義，名牌精品反倒成為生活必需品。品牌進駐是伴隨資本累積而來的消費能力增加產生的，台灣八○年代經濟成長的都市環境中已經出現一些百貨公司與名牌專賣店，到了九○年代後期，名牌精品的專門店如雨後春筍般的開幕，在時序進入二十一世紀的同時，各品牌紛紛設立旗艦店，也進入了全球一致的流動空間裡。符號價值的理論，點出文化與經濟接軌的重要點，一方面消費的目的在消費符號，而另一方面消費商品的生產是在創造符號價值。
• 符號化成為消費文化再生產過程中最關鍵的中介機制，消費的目的就是在消費符號，消費社會中的符號流動與大量生產，透過品牌的符號產製與媒體的再現，符號充斥在生活週遭，這不但是資本主義發展下商品「量」的增加，更是消費的「質」變。而現代人的生活形式以生活風格為特色，是與其生活在象徵符號到處流動的時代有密切關係，在資訊結構流通的不是只有認知的象徵符號，同時還有具備美學性質的象徵符號。在過去的認知中，品牌精品消費往往跟金錢產生扣連，花大把鈔票去購買一個LOGO或符號，常被認為不正確的。但是商品的價值不再是使用價值，而是符號價值，想要獲致符號價值，物品必須先成為符號。
• 名牌商品本身是不等於符號的，它必須藉由鑲嵌入社會的文化系統中才有具有符號的意義，但是這類的工作不是經濟部門傳統工作者能夠勝認的，而是擅長為事物追求意義、創造意義、賦予意義的非文化工作者莫屬，包括藝術工作者、廣告、雜誌...等媒體為其文化中介，也是符號加工者，他們扮演著賦予產品符號意義的加工角色，負責符號意義的生產與再製，是生產者與消費者的仲介，他們在提高消費方面扮演積極的角色，賦予產品特定的意義與風格，伴隨消費者跟隨和認同。